Notre objectif n'est pas que les internautes soient heureux de voir de la publicité, mais qu'ils acceptent sa présence. Il existe deux manières de faire accepter un tel contenu : qu'il puisse correspondre à une envie de l'utilisateur à un moment donné, et qu'il n'entrave pas son exploration de notre site web.
Il convient donc dans un premier temps de se demander comment être au plus proche des envies de l'internaute en matière publicitaire. Trois grands critères peuvent nous y aider : le contenu du site ou de la page (et notamment, les sujets dont ils traitent), le moment de la journée, et les actions explicites de l'utilisateur.
Un des principaux critères pour faire de la publicité en ligne "de qualité" consiste à choisir des annonceurs en rapport avec le contenu et les services de votre site. En outre, les bannières publicitaires fonctionnent d'autant mieux qu'elles correspondent aux besoins ou aux envies des internautes du site concerné.
On peut encore augmenter le niveau d'acceptabilité d'une publicité en établissant une règle de correspondance thématique entre notre site éditeur et l'annonceur. Plus la publicité est contextuelle, plus elle a de chances de fonctionner. Enfin, la manière la plus fine d'adapter un contenu publicitaire à un internaute est de faire coller ce contenu non pas aux besoins de tous vos internautes, mais d'un internaute en particulier. Il s'agit donc de personnaliser les publicités que vous allez lui proposer en fonction des actions qu'il aura accompli.
Pour choisir au mieux le type de page sur lequel placer une publicité, il vous faut en outre prendre en considération que le clic sur une bannière publicitaire peut devenir un objectif secondaire de navigation . Il est donc intéressant de placer une accroche publicitaire à des "endroits" virtuels susceptibles de constituer une fin de navigation (par exemple, la fin d’un article ou le récapitulatif d’un processus d’achat).
On doit coupler l'emplacement en terme de type de page et le contenu de la publicité. Grossièrement, plus on descend en profondeur dans notre site, plus les publicités doivent être ciblées et adaptées à la section consultée.
Si le nombre d'emplacements publicitaires doit être le plus réduit possible, nous devons aussi veiller à limiter le nombre de publicités différentes sur notre site.
